「小豬佩奇」：成功兒童 IP 背後的商業邏輯和方法論

資訊活動前沿社登錄 綜合報道10min read「小豬佩奇」：成功兒童 IP 背後的商業邏輯和方法論黑板報值日生2017/11/23摘要互聯網帶來瞭機遇，也帶來瞭競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前佈局，提前規劃，搶占戰略高地。

一個成功的兒童 IP 需要來自兒童端和傢長端的雙向驅動力，缺一不可。

對於兒童端，業界已經有充分的實踐和探索，並摸索出成熟套路；然而對於傢長端，目前相關研究甚少。

本文以 Peppa Pig（小豬佩奇）為案例，從傢長端探討成功兒童 IP 背後的商業邏輯和方法論。

小豬佩奇是一隻來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點像吹風筒，其動畫片於 2015 年被引入國內，之後在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲瞭良好的用戶口碑。

媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：

這四組數據大致透露瞭如下信息：

豆瓣評分 9.2 分：表示用戶體驗佳，好評率高；

年播放量 100 億次（國內）：表示用戶規模大，爆發期短；

2016 年收入 70 億（全球）：表示變現模式成熟，吸金能力佳；

2020 年預計收入 120 億（全球）：表示該 IP 持續生命力強，前景好；

值得一提的是：《小豬佩奇》除瞭收獲漂亮的商業數據，還獲得瞭傢長群體的良好口碑。

（以上評論來自公眾號「愛蓮子」）

可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗佳、用戶規模大、變現模式成熟、持續生命力強、口碑傳播廣，是少有的「名利雙收」的兒童 IP。

近期在業界交流中，聽說多位 Boss 正在「Copy 小豬佩奇」；大致思路是：我有很多資源，再造一個不難，人傢一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧？

這情節跟 10 年前「Copy 喜洋洋」浪潮十分神似。

然而事實說明：大部分模仿者都失敗瞭，少部分處於「半身不遂」狀態，也有幾個幸運者嶄露頭角……

打造成功的兒童 IP 為什麼這麼難？其背後究竟有哪些商業邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。

一、成功背後的商業邏輯《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動漫產業鏈的多個環節。

然而，不管是從視聽層面、內容層面、傳播層面來談論其成功的原因，都顯得過於表面；以下從最深層的心智層面出發，闡述打造成功兒童 IP 兩個十分重要卻往往被業界忽視的商業邏輯。

1. 占據傢長第一心智腦補：

一個人的「心智」指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而後根據其指導行為。

——來自百度百科

例如：Hugo 吃燒烤時怕上火，想到喝涼茶，第一個想到的就是加多寶，因為加多寶占據瞭 Hugo 關於涼茶的第一心智。

小豬佩奇所面向的傢長是 80 後和 90 後的年輕群體，這個群體對於如何經營傢庭、如何成為稱職的傢長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等傢庭問題充滿瞭疑惑。他們正在尋找一種認同的傢庭生活方式。

80 後和 90 後在成長過程中接受瞭互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括「傢庭觀」、「育兒觀」、「夫妻觀」等，我將其統稱為「傢庭生活方式」，他們心中向往的「傢庭生活方式」與上一代給予他們的「傢庭生活方式」截然不同；然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己富有定見的「傢庭生活方式」，所以他們渴望找到一種認同的「傢庭生活方式」作為范本。

80 後和 90 傢長作為市場消費的主力軍，他們心智中「認同的傢庭生活方式」的位置卻幾乎一片空白。

此時《小豬佩奇》來瞭，事實上它並不完美，但是恰到好處地呈現瞭一種年輕傢長所認可的生活方式；於是它快速占據瞭這個重要位置。

國產動畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述傢庭親子生活，IP 形象被廣大傢長所熟知，但卻沒有成為他們「認同的傢庭生活方式」，主要原因在於缺乏代入感，以下簡單闡述：

1）人物：

我一直認為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔瞭），而大頭兒子的「大頭」離我傢寶寶就更遙遠瞭。

小豬佩奇一傢人雖然是動物，而且腦袋長得像吹風筒，但是將角色特征抽象化瞭，反而有瞭代入感，而且人類自古以來都有與動物互相比喻的習慣。

2）劇情：

故事發生在現實世界，與真實生活稍有不符就是「拼湊劇情」，而《小豬佩奇》的故事發生在虛構的動物世界，若與真實生活有所不符也是「想象力」的體現。

另外，小豬佩奇的「講故事的能力」確實值得學習。

占據傢長第一心智有什麼商業價值？

溢價能力：頭部 IP 可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權；

聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環來照亮自己；

提高競爭門檻：一旦占據第一心智，後來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本；

降低滲透成本：由於媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節省瞭滲透費用（註：這裡用「滲透」而不是「推廣」）；

2. 實現親子雙向驅動「親子雙向驅動」指的是傢長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的 IP 就叫做親子雙向驅動型 IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受傢長熱捧；兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現瞭親子雙向驅動，是一個優質的親子雙向驅動型 IP。

從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為 TA 同時滿足瞭傢長和孩子兩端的需求。

傢長需求：實用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；

孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的國產兒童 IP 大部分屬於「單向驅動」，包括「孩子驅動型」和「傢長驅動型」。

然而大部分兒童 IP 最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要傢長端的驅動力。

二、如何打造親子雙向驅動型 IP長期在泛教育和泛娛樂兩大領域實踐與研究，整理瞭打造親子雙向驅動型 IP 的「三步走」：

第一步：尋找定位定位主要包含兩方面：

1. 定位目標受眾

目標受眾是哪個年齡段的兒童？他們有什麼行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風格等……

這種做法在業內已經不是什麼新鮮事瞭，然而有一點容易被忽視的是：除瞭考慮兒童群體，還要考慮傢長群體——這些傢長有哪些時代特征、行為特征、消費特征等，經過綜合分析，制定傳播策略，產品策略等。

2. 定位心智位置（傢長端）

想在目標傢長心智中占據什麼位置？

小豬佩奇占據的是傢長「認同的傢庭生活方式」，此位置有三個特征：

剛需：大部分年輕傢長想知道如何經營傢庭，而這個需求被市場低估；

高頻：與日常生活息息相關，每時每刻都需要；

藍海：傢長第一心智沒有被占據；

剛需+高頻+藍海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機緣巧合，小豬佩奇搶占瞭這個位置。

盡管「剛需+高頻+藍海」的心智位置不容易尋找，但也並非可遇不可求。

當代年輕傢長在互聯網的沖擊中長大，心智中對於「勇敢、「正義」、「聰明」、好孩子」等概念早就有瞭新的認識，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說傢長心智中仍然有很多座「金礦」等待同仁們去挖掘（此處應該有掌聲）。

一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍海，難免有競爭對手，需要權衡雙方實力和特點，一般情況下可通過品牌進攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。

第二步：打磨切入點經過幾輪篩選，終於找到瞭定位，接下來就要快速切入，占據第一心智。

關於切入點主要考慮 3 方面：

1. 選擇傳播媒介

常見的傳播媒介有：

TV 動畫：中國傢庭幾乎傢傢戶戶都有電視機，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童 IP 最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇瞭 TV 動畫作為切入媒介。

網絡動畫：隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的爆發，網絡視頻迎來爆發期，網絡動畫成為打造 IP 的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網絡動畫發展起來的兒童 IP。

動畫電影：此玩法對影片質量和營銷體系的要求較高，Disney 是為數不多的成功玩傢之一，例如動畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為 Disney 帶來瞭 12.74 億美元的票房收入（截至 2014 年 7 月 16 日），同時也打造瞭超級 IP，持續吸金。

早教產品：將 IP 深深植入早教產業，為用戶提供早教產品/服務的同時打造 IP 形象，再通過 IP 形象來提高早教產品的品牌附加值和識別度。業界的經典案例是 Benesse（倍樂生）的巧虎，國內的小熊尼奧也是以 AR 早教為切入點逐漸轉型到兒童 IP 的玩法。

早教 APP：在易觀發佈的「2017 年 9 月份移動 APP TOP1000 排行榜」中，小伴龍 APP 月活躍人數 608 萬，貝瓦兒歌 APP 月活躍人數 553 萬，寶寶巴士如今已經有 160 個 app，其 app 的總日活（去重）客觀的數據已經超過 860 萬，可見早教 APP 也成為瞭打造兒童 IP 的有效傳播媒介。

其他：舞臺劇、兒童社區遊戲、大 V 自媒體等。

可見，傳統渠道（TV 台中市月子中心動畫、動畫電影和早教產品）仍然是兒童 IP 重要的傳播媒介。

互聯網的高速發展，賦予瞭 IP 傳播更豐富的玩法和想象空間，哪種媒介是你傢 IP 切入市場的首選呢？

《小豬佩奇》背後是 eOne（一傢主要收購、制作和發行電影與電視內容的公司），於是它選擇 TV 動畫作為切入點。

《巧虎》母公是日本最大的教育集團倍樂生，於是它選擇以早教產品作為切入點。

而《貝瓦兒歌》以「草根式」的起步，選擇瞭成本最低的網絡動畫……

總之，企業隻有根據自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。

2. 選擇內容類型

兒童內容難以按照單一維度進行分類，為瞭便於劃分，我構思瞭一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：

功能需求型

顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主。例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。

兒童在成長的不同階段對內容有不同的功能需求：一方面是因為內在需求（生理發育），另一方面則是外部幹預（傢長期望）。

例如，孕婦在懷孕期間會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學語的時候父母會嘗試給寶寶看日常用語相關節目，寶寶兩三歲時要聽睡前故事，上小學瞭為瞭應付背古詩的任務，傢長會給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關視頻動畫……

故事劇情型

顧名思義，以故事情節為主的內容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分 TV 動畫都屬於此類型。

「功能需求型」內容的優勢是功能點清晰，容易吸引傢長，通過大量播放，達到 IP 形象曝光的需要，不過 IP 形象發揮空間有限，往往不夠生命力。而「故事劇情型」內容由於是以劇情驅動，所以 IP 形象更顯得「有血有肉」，容易產生情感共鳴，IP 更具生命力，但是傢長往往會認為這是「沒有營養的東西」。

台中月子會所

可見：

做「功能需求型」內容時，要註意故事性，以及 IP 個性化的演繹，例如 Dora（朵拉）以冒險的故事線將一系列英語單詞串聯起來。

而做「故事劇情型」內容時，可以融入教育元素，做到寓教於樂，例如《超級飛俠》融入一些地理知識，得到傢長的好評。

3. 選擇應用場景

常見的應用場景是以 TV 屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨觀看時間（放學後）、親子觀看時間（晚上）等。

近年來，隨著互聯網的飛速發展，以及消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。

例如《凱叔講故事》定位為「哄睡神器」，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；

值得註意的是應用場景必須是基於目標受眾的真實生活場景，而不是憑空捏造。

生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘呢？

在兒童產業和互聯網教育的摸索過程中，我發現瞭極佳的應用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。

第三步：設計連接點有瞭定位，有瞭切入點，但是目標受眾對貴司 IP 的感知未必如你所願——你的定位可能是「齊天大聖」，而用戶的感知可能是「一隻暴力的猴子」。

事實上，IP 在用戶心智中的感知是可以設計出來的，通過設計 IP 與目標受眾之間的連接點；不斷引導用戶感知，不斷強化 IP 定位，最終占據第一心智。

說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：

女兒從堂姐傢回來後說要看佩奇，我嘗試陪她看瞭幾集，確定它是一部安全的動台中坐月子中心推薦畫片，適合孩子觀看，另外看完後有所收獲；

幾個傢庭到沙灘玩，朋友一傢穿著《小豬佩奇》親子裝，帶瞭《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾傢小孩爭著玩，傢長在一旁聊起瞭《小豬佩奇》，均表示認可；

看到幾位小學老師在群裡大力建議學生利用課餘時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。

看到幾位傢庭教育的 KOL，以《小豬佩奇》為題發表瞭育兒文章；

商超《小豬佩奇》主題展，傢長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……

可見，我與《小豬佩奇》的連接點主要包括三方面：

官方內容：一切以官方名譽推出的內容，包括動畫片、活動等；

第三方權威媒體：比如傢庭教育 KOL 的文章，老師的建議；

用戶聲音（口碑）：例如其他傢長的評論；

設計連接點時需要註意兩點：

多維度，立體化：通過官方、第三方權威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網絡；

聚焦：所有連接點都向 IP 的定位聚焦；

例如，奧獅卡的受眾分為客戶（傢長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等；這些接觸點向傢長心智傳遞的是「創造力」、「有台中五星級月子中心用」、「益智」，向孩子心智傳遞的是「有趣」。

結語互聯網帶來瞭機台中產後護理推薦遇，也帶來瞭競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前佈局，提前規劃，搶占戰略高地。

ACG、兒童產業、互聯網教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功！

作者：周佳曉，互聯網資深品牌人，專註於互聯網 IP 方法論及卡通營銷學，交流微信：zhoujiaxiao1987。

本文由周佳曉原創發佈於極客公園。未經許可，禁止轉載

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